Cách thức sử dụng thương hiệu

Việc sử dụng thương hiệu không hề đơn giản như mọi người nghĩ bởi vì sử dụng thương hiệu không đúng có thể làm mất thương hiệu. Kể cả thương hiệu đó là độc quyền và đã nổi tiếng.

Thông thường chủ sở hữu thương hiệu sau khi đăng ký thương hiệu thường làm mất thương hiệu của mình cụ thể là làm cho thương hiệu trở thành một tên gọi chung của sản phẩm và không còn tạo ra được tính phân biệt với sản phẩm của nhà sản xuất khác trong cùng lĩnh vực. Để tránh điều này chủ thương hiệu nên sử dụng thương hiệu gắn liền với thuật ngữ mô tả chung về sản phẩm. Điều này nhằm bảo đảm rằng người tiêu dùng hiểu được bản chất của thương hiệu và không coi thương hiệu là thuật ngữ mô tả chung về hàng hoá. Đây là một điều cực kì quan trọng khi đặt tên thương hiệu dung cho sản phẩm được bán trong thời gian dài mà không gặp phải sự cạnh tranh. Nếu bỏ qua điều này thì qua thời gian thương hiệu đó sẽ dễ trở thành tên gọi thông dụng của sản phẩm.

Ví dụ điển hình nhất là tên thương hiệu Aspirin đã trở thành tên thông dụng của sản phẩm là một loại thuốc có tác dụng hạ sốt, mà sau này do sự độc quyền mà chủ sở hữu thương hiệu đã mất đi thương hiệu của chính mình gây dựng lên và đã đăng ký tại nhiều quốc gia nhưng sau đó lại bị chính các quốc gia cấp bằng từ chối. Aspirin là thương hiệu điển hình cho việc quá nổi tiếng mà mất đi chức năng phân biệt của mình vì chủ sở hữu thương hiệu sử dụng nhãn hiệu không đúng cách.

Để duy trì quyền đối với nhãn hiệu thì tất cả nhãn hiệu phải được sử dụng thường xuyên làm nhãn hiệu, và sử dụng một cách chính xác như đã được đăng ký. Điều này giúp chuyển tải các đặc điểm chính của nhãn hiệu hoặc thương hiệu, cụ thể là tính nhất quán của nhãn hiệu. Một yếu tố quan trọng trong sự thành công của thương hiệu chính là tính nhất quán. Một hình ảnh nhất quán là tất cả mọi thứ. Thương hiệu chính là triết lý kinh doanh hoặc là tính độc đáo của doanh nghiệp, và nó sẽ được truyền tải thông qua biểu tượng hoặc những cụm từ giàu hình ảnh. Được sử dụng một cách thống nhất, biểu tượng này sẽ nhanh chóng tạo ra sự thừa nhận, tạo dựng niềm tự hào cho nhân viên và sự trung thành của khách hàng, cũng như vị thế của doanh nghiệp để hướng tới thành công.

Theo pháp luật về sở hữu trí tuệ, thì một thương hiệu không được sử dụng trong vòng 5 năm liên tục thì sẽ bị tước hiệu lực của văn bằng bảo hộ. Chính vì thế người đăng ký thương hiệu cũng phải có những cách thức phù hợp để đưa thương hiệu vào thị trường một cách hợp lý sao cho vừa phù hợp với chiến lược kinh doanh vừa bảo đảm được hiệu lực của văn bằng bảo hộ.